La publicidad de Coca-Cola: Un repaso a la hipocresía en sus anuncios
Es el producto más famoso del mundo, conocido por el
95% de los habitantes del planeta, podríamos recurrir a la frase de los Beatles
y decir que “Es más conocida que Jesús” y no estaríamos equivocados. Lo
que empezó como un brebaje en 1886 en una farmacia de Atlanta es hoy una
potencia industrial, la marca más importante del planeta; más
que un producto, para muchos un icono, una referencia que comercializa 4 de los
5 refrescos más bebidos del mundo.
Caracterizada desde hace años por su publicidad,
y es que ha tenido que hacerse fuerte desde ese torreón, porque no le quedaba
otra estrategia para poder afianzarse con tanto éxito, fuertemente criticada con
amplios motivos sociales y ambientales
argumentando contra ella los problemas de
sostenibilidad y de salud que ha traído la estela de su consumo.
argumentando contra ella los problemas de
sostenibilidad y de salud que ha traído la estela de su consumo.
En la retina de la sociedad occidental está
marcada a fuego la iconografía de Coca-Cola, sus anuncios, la colección de todos sus eslóganes, sus colores, sus formas,
sus mensajes, el recorrido de su publicidad gráfica… Esa huella tan pesada que
es capaz de marcar hasta la imagen de otro gran icono como Santa Claus.
A pesar de comercializar multitud de productos,
The
Coca-Cola Company está abanderada por su producto estrella, el cuál, por sus
características no da mucho juego a la publicidad del contenido de la botella.
La estrategia no podía ser el agua, el azúcar, el CO2 o los edulcorantes; eso no es suficiente para venderla a 0,80€
el litro. Por eso ha tenido que erigirse como un sinónimo de “descanso,
relax, sentimientos, el sabor de la vida o incluso la felicidad“.
El Marketing de Coca-Cola no es el
refresco, es lo que la rodea.
LA POLÉMICA DE SU
HIPOCRESÍA
Toda esta colección de “sensaciones” que acompaña la
compra del producto, ha estado en la mira de críticas que han sido respondidas
probablemente con más agilidad que el caso McDonald’s.
En un intento de lavado de imagen, Coca-Cola ha invertido gran cantidad
de recursos en intentar cubrirse las espaldas en estas situaciones;
cosa que ha alimentado fervientemente el debate.
Ante acusaciones por amenazas, torturas y asesinatos de
sindicalistas y trabajadores, denuncias de Human Rights Watch por explotación laboral
infantil, condenas por discriminación racial, el caso Sinaltrainal, abusos laborales, impacto ambiental…
Coca-Cola responde con un lavado de imagen en el que destacan la recuperación de acuíferos, plan de inserción laboral, acciones de
desarrollo sostenible e incluso reducción de la pobreza en estudios con Intermon Oxfam América…
Es realmente
llamativo (o no) observar como los centros de interés de las acciones de
Coca-Cola son precisamente aquellos temas en los que ha sido
criticada, representando por tanto un tira y afloja en cada una
de estas polémicas parcelas.
Desde la llegada de Internet, Coca-Cola también
ha sufrido respuestas a esta aparente hipocresía, (esta entrada finalizará con
una respuesta a su última campaña en España), contestaciones que se suceden
desde su spot “Razones para
creer” que provocó el enfado en las redes del tipo “sí que hay razones
para creer, pero no están en esa botella” u el de otros vídeos que no
querían olvidar la cruda
realidad.
Polémica que continúa al tocar uno de los
símbolos de la ciudadanía de la última década, el spot que incluía
imágenes del 15M pareció superar una barrera moral nueva, precisamente
cuando algunas de las reivindicaciones del movimiento están enfrentadas al
capitalismo agresivo; de esta manera, la adaptación española del “Razones para creer” utilizaba gestos
solidarios de la ciudadanía en sus spots. También en el último año, otras
empresas como Campofrío,
con el “Currículum de todos” o Movistar con sus asambleas de clientes, han querido darle una
vuelta de tuerca a la crisis para hacerle un hueco en sus spots, Coca-Cola nos
invitó a mirar el mundo con #positividad en la pasada Navidad o
incluso a olvidar todos los problemas del país con el spot “A por
ellos” y centrarnos en animar en la Eurocopa a la selección.
COCA-COLA Y LA
SALUD
Es curioso como esta hipocresía, doble rasero, o
la limpieza de imagen no había llegado al mundo de la salud hasta hace
poco. La dualidad enfermedad-salud de Coca-Cola no había ido más allá
de ser un refresco demonizado, con la consecuente respuesta de Coca-Cola de patrocinar eventos deportivos, acciones de patrocinio
científico y “lucha” contra la obesidad. Parecía que esta parcela estaba
perdida, y relegada a un segundo plano que no era protagonista de su mayor arma
comercial: los anuncios.
De hecho, de salud y consumo
de refrescos azucarados creo que ni vale la pena mencionar más en esta entrada,
un producto con calorías vacías y con casi ningún interés nutricional tiene las
de perder aquí. Aún así, la compañía hasta se ha esforzado en crear un apartado
de comunicación científica en el que se abordan muchos de los temas que se
asocian al consumo de refrescos azucarados (a pesar de que Coca-Cola presente
estudios que lo niegan).
Sinceramente, me sorprendió mucho el giro en la
intención de los últimos anuncios de Coca-Cola, motivo principal que trae esta
entrada hoy al blog. Durante las últimas décadas, la compañía ha patrocinado
multitud de eventos deportivos, sociedades
y organizaciones de salud e incluso congresos científicos
relacionados con la alimentación y la nutrición. Este discurso pareció
quedar a un lado (o será cosa de la comunicación entre departamentos) en el spot
del 2013:
En él aparece un hombre, recitando de manera
frenética multitud de recomendaciones diarias (la mayoría de ellas de salud),
con un tono satírico, restándoles peso y dejando entrever que la adhesión a esas
recomendaciones es una odisea. El ritmo del anuncio llega a ser agobiante,
finalmente, el hombre se toma una pausa, toma una Coca-Cola y te invita a
replantearte si “¿Vas a hacer caso a
todo lo que se dice?” siendo sutiles, se puede llegar a
entender que “el mayor enemigo” del que advierte el anuncio, “que te dé un
patatús“, es más probable si sigues todos estos consejos:
“Come entre cuatro y cinco veces por día,
pero bocados pequeños”, “No olvides masticar cien veces”, “Correr es ideal, pero
por asfalto puede dañar tus rodillas”, “Bebe refrescos para hidratarte. [...]
están los Light que no tienen calorías”, “Sobre todo no olvides reírte, para
generar endorfinas”…
He de reconocer que el anuncio es ingenioso, y
puede llegar a empatizar con el público al decirle “Relájate y
disfruta“, que no puedes hacer todo lo que se dice. (Aunque claro,
sí que puedes hacer lo que yo te dijo: relájate con una Coca-Cola, eso mejor
hazlo).
A modo de rectificación, de incoherencia, de
hipocresía, o confiando en que nuestra perspectiva histórica sea la de un pez,
sólo unos dos meses después nos llega otro anuncio, esta vez bajo el
lema “Cambia las estadísticas” en el que se nos advierte del sobrepeso,
sedentarismo, estrés, falta de contacto con la naturaleza, extensión de malos
hábitos alimentarios…
Con el mensaje visible durante todo el anuncio
“Combina actividad física con alimentación variada y
equilibrada” (que comparto completamente) aparecen personas
levantándose, acatando el mensaje de acabar con el sedentarismo que defiende el
narrador, que nos invita a “cambiar las estadísticas” ya que está en nuestra
mano y dependen de nuestra actuación individual. De hecho insisten en este
mensaje desde su cuenta oficial respondiendo a los mensajes de los
internautas.
Querría remarcar como de nuevo aquí encontramos
una aparente paradoja en dos meses: desde una posición donde le quitábamos peso
e importancia a las rutinas diarias (con menciones claras y directas al
ejercicio diario y la rutina alimentaria) hacia una postura en la que las
personas se activan y se esfuerzan en ser más activas y dejar a un lado su
sedentarismo. Si además observamos bien, podremos ver como ese “cambio”
sólo es referente a la actividad física, no
vemos a ninguna persona sustituyendo un refresco azucarado por
agua, o yendo a comer a casa en lugar de hacerlo en un
establecimiento de comida rápida, de nuevo aquí presente el mensaje parcial.
Pasa exactamente lo mismo en el spot “Sillas”, donde la ciudadanía se revela
ante un sedentarismo gobernado por sillas, sofás y butacas, en el que se
levantan para ser más activos, oponiéndose a un “PODER” opresor, presente en los
círculos de decisión que son “las sillas”. De nuevo aquí no encontramos
referencia a animarte al cambio en la alimentación.
Antes era un “¿Vas a hacer caso a toooodo lo que
se dice?”, tómate una Coca-Cola y relájate.
¿Habrá
pillado a gente relajándose en sus sofás dos meses después porque aparentemente
no podían dedicar tanto tiempo a desayunar, preparar su comida o correr sobre
asfalto…?
Esas personas son animadas ahora, a cambiar las
estadísticas (las de sedentarismo) por supuesto no las de consumo de refrescos
azucarados. Vaticino un próximo spot en el que fomentarán correr con la
Coca-Cola en la mano, ya que te ayudará a recuperarte más rápido para
la próxima sesión de footing.
Quizás sea una de las iniciativas de su nueva
campaña: “4
compromisos contra el sobrepeso y el sedentarismo”.
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